Adam Białas sprzedał dziesiątki osiedli, domów i segmentów w całej Polsce, to dyrektor w agencji Core PR, dziennikarz, ekspert rynku i wieloletni działacz Międzynarodowej Federacji Dziennikarstwa w Brukseli (IFJ) i SDRP. W latach 90 związany z mediami TVP, Gazeta Wyborcza, TV2 Dania, Berlingske Tidende i prasą polonijną w USA. Manager marketingu i reklamy, publicysta i ekspert rynku, współautor sukcesu wielu projektów medialnych na rynku polskim. Członek i założyciel Izby Wydawców Prasy. Publicysta i ekspert wielu mediów krajowych i zagranicznych. Od ponad dwóch dekad skutecznie działa w obszarze PR i e-marketingu. Autor wielu autorskich projektów PR, e-marketing, i w ostatnich latach dedykowanych programów partnerskich w modelach efektywnościowych. Posiada wieloletnie doświadczenie w kampaniach i budowaniu wizerunku brandu B2B i B2C.
Agencja, którą zarządza CORE PR obsłużyła ponad 600 kampanii. Specjalizuje się w sektorze finansowym (M&A, IPO-GPW, pozyskiwanie finansowań, fundusze Private Equity/ VC), deweloperskim , HoReCa, MICE i gamingowym. Agencja realizowała działania dla największych deweloperów i agencji nieruchomości, ale też dla czołowych Spółek z sektora gier wideo w obszarze wsparcia IPO. Prowadzi też działania integrujące środowisko branżowe, jak np. „miksery” dla top liderów branży, nowatorskie prezentacje projektów jak i działania kryzysowe.
Dziś wyjaśnia, jak działają profesjonalne działy sprzedaży największych deweloperów i agencji nieruchomości.
Większość kampanii opiera się na podstawowych narzędziach e-marketingu, które są powszechnie oferowane na rynku. Należą do nich:ï SEO i reklamy AdWords (remarketing), gdzie dobrze radzi sobie Dom Development, i treści służące marce, czyli Content Marketing, jak robi to np. Archicom i media społecznościowe, świetnie prowadzone przez Marvipol, i Business View, czyli wizualizacje projektów – jak realizacja Budimex Nieruchomości z osiedlem Wiślany Mokotów, i praca nad wysokimi ocenami klientów, jak Echo Classic i wspierające brand treści wideo, gdzie króluje kojarzony z wysoką jakością Echo Investment.
Rzadziej wykorzystuje się kojarzone z wysoką ceną i mniej znane narzędzia jak geolokalizacje marketingowe (np. mikroTargeting), programy partnerskie czy PR. Wbrew pozorom to bardzo tanie i efektywne instrumenty, np. wysokiej jakości, atrakcyjne treści redakcyjne PR są kilkukrotnie tańsze od reklamy i dają dużo lepszy efekt. Geolokalizacja pozwala dotrzeć do wybranej grupy docelowej za ułamek kosztów udziału w targach mieszkaniowych, a afiliacje rozliczane w modelach PPS są bezpieczne, bo płacimy za dostarczony efekt. Dobry performance marketing może wygenerować wysoką konwersję sprzedaży mieszkań, a dobrze prowadzona komunikacja oraz pozytywne opinie (buzz marketing) o deweloperze mogą być cenniejsze od reklamy.
Wśród portali nieruchomościowych liderem w swojej branży jest otodom.pl, który ma czterokrotnie większą liczbę odwiedzin niż kolejne w czołówce: morizon.pl, nieruchomosci-online.pl, domiporta.pl, rynekpierwotny.pl. Narzędzie analityczne Similarweb wskazuje na trzy główne źródła ich ruchu: wejścia bezpośrednie na portal, wejścia organiczne (wyszukiwarka Google) i social media. Warto pamiętać, że większość portali wypracowała ruch dzięki wyszukiwarkom. Dlatego pozycjonowanie stron (SEO) deweloperów czy ich inwestycji nie jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ pojawienie się w TOP 10 najważniejszych słów kluczowych jest trudne do zrealizowania. Znacząco wpływa to na atrakcyjność działań PR oraz remarketingu, które pozwalają na pokonanie opisanych trudności i efektywne dotarcie do grupy docelowej, co ważne, za relatywnie niski koszt.
Dobre wyniki wspierania sprzedaży przy wykorzystaniu mediów społecznościowych, jak FB, LinkedIn czy Instagram, wymagają sporo fachowej wiedzy i pracy. Niestety to z pozoru łatwe pole jest bardzo zaniedbane i często jedynie odstrasza klientów. Ochrona wizerunku to kompleksowa usługa chroniąca przed pomówieniami i zniesławieniami, nieuczciwą konkurencją, hejtem oraz agresją w Internecie. Jeśli np. przeanalizujemy opinie wizytówek Google, to w większości przypadków zadowolony klient uzna, że dobry serwis i jakość mu się należały i nie dokona wpisu, a ten nawet bardzo nieliczny niezadowolony da nam najgorszą ocenę. Aby odwrócić ten fałszywy mechanizm, trzeba przeprowadzić działania wpisane w strategię sprzedaży i komunikacji. Warto o to zadbać, bo dobrze dobrane, atrakcyjne zdjęcia, wysoka ocena i linkowanie do strony sprzedażowej jest formą naszego pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem. Ważne jest profesjonalne przygotowanie zespołu do sytuacji kryzysowych. Deweloperzy często muszą mierzyć się z wieloma problemami, które mogą uderzać w ich wizerunek, co wpływa pośrednio lub bezpośrednio na sprzedaż. Nie sposób ich uniknąć, ale można zniwelować ich skutki.
Równie ważna jest analiza konwersji i źródeł pozyskania ruchu. Należy jednak pamiętać, aby śledzić ten proces całościowo. Zaniedbanie podstawowych narzędzi w dłuższym czasie negatywnie wpłynie na ogólne postrzeganie dewelopera na rynku. Oczywiście o ile zależy mu na pozycjonowaniu się brandem, a nie inwestycjach w niepowiązanych spółkach celowych. Dobrym przykładem jest Mostostal SA, który w krótkim czasie, poprawiając swój e-marketing, skutecznie zbudował dobry wizerunek brandu premium. Prócz powszechnie dostępnych narzędzi analitycznych, jak np. Google Analytics, dysponujemy obecnie różnorodnym oprogramowaniem dla firm deweloperskich i generalnych wykonawców (rozwiązania dedykowane i abonamentowe), pozwalającym skutecznie śledzić i analizować konwersję. Jest ono dużym wsparciem, bo pozwala zbadać i ocenić cały proces sprzedażowy na każdym etapie inwestycji. Do podstawowych statystyk należą takie parametry jak: ilość zapytań i godziny, w których najczęściej piszą internauci, najczęściej i najrzadziej oglądane mieszkania, kryteria, jakie najczęściej wybierają internauci w wyszukiwarce systemu, najczęściej oglądane strony, ilość nowych i powracających użytkowników, średni czas spędzany na stronie itp.
Najlepsze wsparcie sprzedaży e-marketingiem musi być jednak skutecznie połączone z działaniem obsługi klienta, czy choćby zadaniami pro sprzedażowymi. Z pomocą przychodzą tu systemy dla deweloperów, jak CRM (zarządzanie relacjami z klientami) i CMS (system zarządzania treścią) – oprogramowanie pozwalające na łatwe utworzenie i prowadzenie serwisu. Natomiast systemy KPI, monitorujące efekty pracy i dokonań zespołu sprzedażowego, skutecznie wspierają osiąganie planowanych przez dewelopera celów.
Dobrze prowadzony e-marketing i PR deweloperski jest też korzystny przy pozyskiwaniu finansowań pod inwestycje. Zapewniam, że potencjalni inwestorzy na pewno zweryfikują obraz dewelopera w internecie, gdyż może on tworzyć swoistą wartość dodaną lub istotną przeszkodę w osiągnięciu sukcesu i realizacji strategii sprzedażowej. Spółki notowane na giełdzie o wiele lepiej dbają o ten obszar.
Warto cyklicznie audytować ten bardzo ważny obszar, mający wpływ na sprzedaż mieszkań, ale i wycenę wartości spółek.
Zmiany pokoleniowe silnie wskazują na wzrost znaczenia kreatywnych narzędzi online. Pokolenie 25-35-latków wykazuje silny wzrost znaczenia odbioru przekazu na smartfonach i tabletach – wyjaśnia ekspert rynku nieruchomości Pan Adam Białas.
Fot. Adam Białas / ekspert rynku